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Il Self-Service nel Customer Journey

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La diffusione delle pratiche di self-care sta modificando i processi di gestione del cliente, con forti impatti anche sui processi di vendita. E’ un tema di natura tecnologica ma è soprattutto un tema di “visione” della relazione con i clienti e con gli utenti di prodotti e servizi.

Un report di CCW Digital scritto da Kindra Cooper (Maggio 2019, Special Report Series – “Self-Service”, CCW Digital) fornisce una classificazione interessante delle tecnologie di self-care, indicando i pro e i contro di ciascuna, oltre ai possibili casi d’uso:

  • Knowledge Base: educare i clienti e facilitarli a trovare informazioni
  • Video/Audio Tutorial: spiegare l’uso dei prodotti/servizi e aiutarli ad evitare problemi o trovare soluzioni
  • FAQs: risposte di routine, su domande ricevute in modo massivo e sistematico
  • IVRs: facilitare il cliente a trovare il miglior punto di contatto per la sua esigenza
  • Chatbots: conversazioni strutturate su temi ricorsivi e argomenti puntuali, raccolta dati strutturati
  • Voice Assistants: supporto automatico a interazioni basate su messaggi brevi e precisi
  • Mobile Apps: supporto in mobilità ad interazioni, transazioni e pagamenti, ecommerce
  • Online Forums: community, esperienze d’uso, customer experience, customer feedback

Ciascuno di questi strumenti presenta anche dei limiti, dovuti alle specifiche caratteristiche, per questo occorre valutare con attenzione quali attivare e come farlo.

Il self-service apre a nuovi modelli di business per aziende e start-up che forniscono tecnologie specifiche o che arricchiscono le tecnologie esistenti, si pensi ad esempio a come l’Intelligenza Artificiale possa rendere più efficiente un chatbot o un assistente vocale, a come i video immersivi e la realtà aumentata possano trasformare una esperienza di un video tutorial.

Il self-service consente una gestione “discreta” e “riservata” di alcune tipologie di interazione, in campo medico ed ospedaliero ad esempio, ma anche in campo finanziario, negli acquisti on line, nelle transazioni che richiedono dati personali. Il self-service consente l’attivazione di notifiche, scheduling, reminder, nei canali preferiti dal cliente e nelle modalità preferite dal cliente, consentendo una gestione trasparente della relazione commerciale.

Questo modello comporta il disegno di una nuova UX e di nuove interfacce, che possono essere costruite partendo proprio dal cliente e dai suoi bisogni/desideri: un ambiente basato sul self-service permette infatti la rilevazione di dati reali, spontanei, generati dai clienti senza eccessive forzature e influenze; si pensi alla possibilità di tracciare la navigazione del cliente nelle vetrine on line di un ecommerce, o le domande in linguaggio naturale poste ad un chatbot o il percorso che svolge per trovare informazioni su prezzi, prodotti, offerte.

Il tema chiave del self-service resta però l’integrazione con il “contatto umano” e il rapporto tra automazione e persone, non solo nei processi relazionali ma anche nei processi di gestione dei contenuti, di aggiornamento degli algoritmi, di fine-tuning delle tecnologie e di istruzione continua dei tool di intelligenza artificiale. Su questo occorre una profonda analisi e riprogettazione dei processi di marketing, vendita e post-vendita, occorre una formazione specifica delle persone e una selezione accurata delle tecnologie, oltre ad una progettazione customer-centered degli strumenti di supporto.

Maurizio Mesenzani, 19 giugno 2019

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